界面新闻记者|张锐界面新闻编辑|任雪松11月10日晚间，抖音电商相关负责人公开回应近期“抖音平台将惩罚低于市场价出售茅台酒，即使大师自己认购”的传闻，他公开回应，指出该传闻是误会。该负责人解释说，平台实际推出的是酒类尤其是茅台酒类虚假宣传治理专项行动，重点打击两类行为：一是以“虚假低价”为噱头的非法流量导流；还有的则是异常低价销售，涉嫌假货。目前，该平台已封禁异常低价商品100余种，限制商家52家。 Habthe平台正在纠偏，一场针对酒企本身的清理渠道风暴也在同时发生。最后的本月，中国葡萄酒行业启动了电商渠道集中整顿。 10月中旬至11月初，多家知名酒企相互发布公告，公布官方授权销售渠道，并提供授权专卖店。 10月14日，贵州茅台率先宣布正式线上线下销售渠道；同日，小木渡仙酒业发布通知，提醒消费者避免未经授权销售和假冒风险；三天后，贵州喜酒公布了200多家官方及授权电商店铺，并特别表示tuit拒绝销售开瓶酒、开盖酒、裸瓶酒。酒业提供检验及售后服务；五粮液于10月19日向消费者发出第四次通知，并首次公开点名46家未经授权的店铺； 10月20日，高泰酒业公布全渠道授权名单； 11月2日，沱牌也加入了他的纠正行动并致力于通过授权商店在网上公开官方信息。今年，酒企选择在双11前密集发布公告，将重点从打假扩大到规范渠道、管理价格体系。界面新闻注意到，在被披露的未授权店铺名单中，不乏知名平台。例如，五粮液公布的未经授权店铺名单中，实时零售平台上的知名店铺有美团酒水店、外马送酒、1919酒直供等。五粮液公布了一些未经授权的商店名单。葡萄酒企业和平台管理层的举动与葡萄酒行业面临的特殊市场环境不谋而合。一方面，线下销售持续承压，但另一方面，线上渠道却呈现爆发式增长。这种差异使得渠道管理变得更加困难特别紧急。今年中秋、国庆“双节”，虽然飞天茅台、五粮液等部分名酒价格在双节前夕出现反弹，但整体价格仍创历史新低，尽管低于往年同期。即便如此，销售数据依然不容乐观。中金证券、国海证券、华创证券等券商的研究数据显示，今年中秋、国庆期间，酒类销量普遍同比下降20%左右。然而，在线平台却呈现出截然不同的火热景象。美团闪购10月10日公布的数据显示，10月1日至8日国庆中秋假期期间，茅台销量同比增长近10倍，五粮液销量同比增长近3倍，泸州老窖销量同比增长。中号矿石超过11倍；京东七鲜酒同期销量增长109%；笑抖音9月份饮料品类销售额同比增长41%。随着酒类电商销售快速增长，电商平台在双十一期间越来越多地增加补贴。 “百亿补贴”屡屡将电商酒类价格底线推至新低。飞天茅台补贴价一度达到1499元/瓶，而根据《今日酒价》披露的数据，同款酒当日整箱发货参考价格为1670元/瓶，批量发货参考价格为1640元/瓶； 52%/500ml规格的第八代五粮液补贴价格已降至759元，低于去年同期。在此背景下，线上渠道逐渐成为酒类经销商清理库存的重要渠道。界面新闻学习来自不同平台的3家葡萄酒电商表示，面对双十一等重要促销节点，他们的主要货源已逐渐从厂家直供转向卖家。这种供应链结构的变化，不仅直接导致同一产品在不同平台的价格差异明显，也给酒类企业带来了电商渠道管理的深层次问题：不仅要应对失控的价格体系，还要防范难以管理的假货风险。五粮液披露的数据显示，今年前5个月，该公司共查出从电商平台购买的产品1610瓶，其中假货268瓶，占比16.65%。这意味着，在电商平台上每购买6瓶五粮液，就有1瓶可能是假货。面临失衡等诸多挑战面对线上线下渠道、价格混乱、假冒伪劣的危害，酒企并没有停留在简单的渠道整顿，而是转向了更深层次的渠道重构模式。从早些时候开始，不少酒企就开始探索与电商平台的新合作关系，试图重新夺回品牌在电商渠道布局上的主动权。今年8月，茅台茅台酒入驻淘宝闪购，推出“30分钟送达”服务； 9月下旬，与美团闪购合作的茅台茅台酒、汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒、西凤、金石园、剑南春、水井坊等十余家白酒企业联手打造白酒全忠诚度体系； 9月，沱牌与美团闪购合作，推出战略大单品特级T68。合作期间，一系列权益活动同步展开同时推出以实实在在的激励措施促进产品开业和销售。电商渠道的快速发展给传统葡萄酒行业带来了新的问题。一方面，酒类企业要依靠电商平台获得流量和销量的增长；另一方面，他们必须面对未经授权的销售、价格混乱和假冒问题的影响，形象和价格。随着彼此的购物节促销，如何平衡流量扩张和渠道控制之间的关系，成为葡萄酒品牌面临的实际考验。
